Firma może mieć świetny produkt, doświadczony zespół sprzedaży i solidny budżet reklamowy, a mimo to strona internetowa nie przynosi zapytań. Zwykle winne są powtarzalne błędy, które łatwo naprawić - jeśli wiadomo, gdzie ich szukać. Poniżej siedem najczęstszych problemów, które widzimy przy audytach stron naszych klientów, wraz z konkretnymi wskazówkami, jak je poprawić.
1. Brak jasnego wezwania do działania
Jeśli odwiedzający nie wie, co ma zrobić po wejściu na stronę - zadzwonić, wypełnić formularz, poprosić o wycenę - odejdzie bez konwersji, nawet jeśli oferta go zainteresowała. Każda podstrona powinna mieć jedno, wyraźne CTA, widoczne bez przewijania ekranu, a nie ukryte gdzieś w stopce razem z linkami do polityki prywatności.
Jeśli masz kilka celów biznesowych (kontakt, wycena, zapis na newsletter), ustal, który jest najważniejszy na danej podstronie, i to jemu daj priorytet wizualny - większy przycisk, kontrastowy kolor, powtórzenie na końcu strony. Wielość równorzędnych wezwań do działania rozprasza uwagę i w praktyce obniża konwersję każdego z nich.
2. Zbyt wolne ładowanie strony
Sekundy mają znaczenie. Strona, która ładuje się dłużej niż 3 sekundy, traci znaczną część ruchu, zanim jeszcze się w pełni wyświetli - szczególnie na urządzeniach mobilnych, gdzie połączenie bywa wolniejsze, a użytkownicy mniej cierpliwi niż na komputerze. Najczęstsze przyczyny to nieskompresowane zdjęcia w wysokiej rozdzielczości, zbyt wiele skryptów śledzących od różnych narzędzi marketingowych oraz przestarzały, tani hosting współdzielony z setkami innych stron.
Warto raz na kwartał sprawdzić wynik w Google PageSpeed Insights i porównać go z poprzednim pomiarem - to darmowe narzędzie pokazuje nie tylko ocenę, ale i konkretne, techniczne rekomendacje do poprawy, które można przekazać bezpośrednio programiście lub agencji.
3. Formularz kontaktowy, który zniechęca
Zbyt wiele wymaganych pól, brak informacji co dzieje się po wysłaniu, brak potwierdzenia mailowego - to wszystko podnosi barierę wejścia i sprawia, że część użytkowników rezygnuje w połowie wypełniania. Im prostszy formularz, tym wyższa konwersja - to jedna z najlepiej udokumentowanych zależności w optymalizacji stron.
Imię, kontakt (mail lub telefon) i krótka wiadomość zwykle wystarczą na pierwszy kontakt - szczegóły dotyczące budżetu, zakresu czy terminu można doprecyzować podczas rozmowy telefonicznej, zamiast zniechęcać do wysłania zapytania rozbudowanym formularzem na starcie.
4. Treść skupiona na firmie, nie na kliencie
Strona pełna zdań w stylu „jesteśmy liderem rynku od 15 lat” zamiast konkretnych korzyści dla klienta rzadko przekonuje kogoś, kto trafił tam po raz pierwszy. Odwiedzający szuka odpowiedzi na pytanie „co ja z tego będę mieć”, a nie laurki dla firmy, które nic mu nie mówią o rozwiązaniu jego konkretnego problemu.
Zamiast opisywać, jak długo firma działa na rynku, pokaż konkretny problem klienta i sposób, w jaki go rozwiązujecie - najlepiej z przykładem liczbowym albo krótkim case study. Klient, który widzi się w opisanym problemie, znacznie chętniej zostawi kontakt.
5. Brak dowodów społecznych
Opinie klientów z imieniem i nazwiskiem, logotypy firm, z którymi współpracowałeś, konkretne realizacje z opisem efektu - to wszystko buduje zaufanie szybciej niż jakikolwiek opis własnej oferty. Strona bez dowodów społecznych działa jak wizytówka bez referencji - brzmi wiarygodnie, ale nie ma nic, co by to potwierdzało.
Nawet trzy-cztery konkretne opinie z nazwiskiem i firmą robią większą różnicę niż długi opis własnych zalet napisany przez samą firmę. Warto też umieścić dowody społeczne blisko formularza kontaktowego, a nie tylko na osobnej podstronie „Opinie”, do której mało kto dociera.
6. Nieczytelna oferta
Jeśli klient musi się domyślać, czym dokładnie się zajmujesz, straci cierpliwość szybciej niż zdąży przewinąć stronę do końca. Oferta powinna być zrozumiała w kilka sekund - najlepiej już w nagłówku strony głównej powinno być jasne, co robisz, dla kogo i jaką konkretną korzyść dajesz.
7. Brak optymalizacji pod urządzenia mobilne
Większość ruchu na stronach firmowych pochodzi dziś z telefonów, często ponad połowa wszystkich odwiedzin. Strona, która na mobile wygląda gorzej niż na komputerze - zbyt małe przyciski, tekst wymagający powiększania, formularz trudny do wypełnienia jednym kciukiem - traci konwersje niezależnie od jakości samej oferty.
Google od dawna ocenia strony przede wszystkim pod kątem wersji mobilnej (mobile-first indexing), więc słaba responsywność to również kwestia widoczności w wyszukiwarce, nie tylko wygody użytkownika. Strona źle wyświetlająca się na telefonach traci podwójnie: mniej konwersji i gorsze pozycje w Google.
Ile realnie kosztuje ruch, który nie konwertuje
Załóżmy, że firma wydaje 3000 zł miesięcznie na reklamy prowadzące na stronę ze średnim kosztem kliknięcia 5 zł - to około 600 odwiedzin. Przy dobrze działającej stronie realny współczynnik konwersji dla usług B2B wynosi zwykle 2-5%, czyli 12-30 zapytań miesięcznie. Strona z choćby dwoma błędami z tej listy potrafi obniżyć ten wynik nawet o połowę, co oznacza wydany budżet reklamowy, który nie przynosi proporcjonalnego zwrotu.
To dlatego audyt strony pod kątem konwersji często ma wyższy zwrot z inwestycji niż zwiększanie budżetu reklamowego - poprawa tych samych siedmiu błędów potrafi podwoić liczbę zapytań przy dokładnie tym samym ruchu i tym samym budżecie na reklamy.
Jak sprawdzić, czy to dotyczy Twojej strony
Najprostszy test to poprosić kogoś spoza firmy - najlepiej osobę niezwiązaną z branżą i niewidzącą strony wcześniej - żeby w kilka minut spróbował znaleźć ofertę i wysłać zapytanie, np. przez telefon w trybie symulacji zakupu. Miejsca, w których się zawaha, cofnie stronę albo zapyta „a co teraz mam zrobić”, to dokładnie te punkty, które warto poprawić w pierwszej kolejności - zanim zainwestujesz kolejne pieniądze w reklamy kierujące na tę samą, nieprzekonującą stronę.
Kolejność wdrażania poprawek
Jeśli masz ograniczony czas i budżet, nie musisz naprawiać wszystkiego naraz. Najpierw zajmij się elementami, które kosztują najmniej wdrożenia, a dają największy efekt: dodaniem wyraźnego CTA i skróceniem formularza kontaktowego można zająć się w jeden dzień pracy, a efekt widać już w ciągu tygodnia w danych z Analytics.
Poprawa szybkości ładowania i dodanie dowodów społecznych to zwykle drugi etap, wymagający nieco więcej pracy - kompresji zdjęć, zebrania opinii klientów, zaprojektowania sekcji z realizacjami. Przebudowa treści pod kątem języka korzyści dla klienta i pełna optymalizacja mobilna to zwykle najbardziej czasochłonne zmiany, ale też te, które dają najtrwalszy efekt w długim okresie.
Rola narzędzi analitycznych w wykrywaniu problemów
Google Analytics i mapy ciepła (np. Hotjar) pozwalają zobaczyć dokładnie, w którym momencie odwiedzający opuszczają stronę i jak daleko scrollują, zanim zrezygnują. To znacznie bardziej obiektywne źródło informacji niż domysły zespołu, który zna stronę zbyt dobrze, żeby zauważyć oczywiste dla nowego użytkownika problemy. Warto skonfigurować podstawowe śledzenie zdarzeń (kliknięcia w CTA, wysłanie formularza) już na etapie wdrożenia strony, żeby mieć dane od pierwszego dnia, a nie dopiero wtedy, gdy pojawi się podejrzenie, że coś nie działa.
Podsumowanie
Żaden z tych błędów osobno nie musi zabić skuteczności strony, ale razem potrafią skutecznie odstraszyć potencjalnych klientów, nawet przy dobrze targetowanym ruchu z reklam. Warto raz na jakiś czas przejrzeć stronę oczami nowego odwiedzającego - albo zlecić taki audyt komuś z zewnątrz, kto nie jest emocjonalnie związany z projektem. Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twoja strona ma te problemy, napisz do nas - podpowiemy, co warto poprawić w pierwszej kolejności.